O conceito de Indústria Cultural é fundamental para quem estuda Comunicação Social e a teoria que este integra ainda é base para muitos estudos no campo. Por volta de 1940, os filósofos alemães Max Horkheimer e Theodor Adorno observavam uma intensa fabricação de produtos culturais – cinema, propaganda, programa de rádio (e posteriormente, a televisão) – por meio dos quais grandes empresas de mídia e entretenimento promoviam a transmissão em massa de ideias e valores.
Vem da chamada Teoria Crítica a ideia de que os meios de comunicação manipulam mentes e corações, influenciando comportamentos e definindo a visão de mundo das pessoas. Segundo seus pensadores, as mídias estão à serviço de uma homogeinização cultural, que consiste em criar uma coesão nas formas de pensar e agir da sociedade, de modo a incentivar o consumo acrítico, a busca por padrões e status sociais e, dessa forma, promover uma dominação de caráter político, uma vez que os indivíduos se ocupariam com questões supérfluas em vez de se organizar politicamente para questionar e subverter injustiças sociais profundas.
Foi nesse contexto que surgiu a ideia de “massa”: o entendimento de que as populações receberiam da mesma forma os conteúdos manipuladores e “mal intencionados” de seus poderosos enunciadores. Esse conceito, no entanto, foi também desconstruído por pensadores de outras perspectivas, como dos Estudos Culturais, que problematizam o entendimento uniforme de “massa”, entendendo-a como um grupo bastante diverso em valores e hábitos culturais e, como consequência, recebem as mensagens dos meios de comunicação também de forma diversa e nem sempre de modo a corresponder aos anseios dos seus autores.
Pois bem! De lá para cá muita coisa mudou na cultura e nas mídias. Em meados do século passado fazia sentido falar em “massa” e em “homogeneização cultural”, sobretudo a partir do rádio, do jornal e da TV, em que os mesmos conteúdos midiáticos chegavam a milhões de pessoas da mesma forma e ao mesmo tempo. Mas hoje, com uma precisa segmentação de públicos e com a personalização de conteúdos nas plataformas digitais e redes sociais, ainda faz sentido falar em Indústria Cultural no século XXI?
É possível dizer que sim, embora atualmente opere a partir de novas estratégias, mais sofisticadas do que as do século passado. Isso envolve uma mudança de valores e de contexto sócio-histórico, mas não, propriamente, de objetivos. Na cultura digital, emergem as plataformas digitais e a participação intensa do público não apenas como audiência, mas também como produtora de conteúdo. Nesse contexto, o princípio de liberdade acaba por incorporar e fomentar novas atitudes que focalizam o indivíduo em vez da coletividade.
E isso já se observa na própria relação com as mídias: antes, o acesso aos conteúdos midiáticos eram coletivos: a escuta do rádio e a assistência à TV ou ao cinema. Hoje, cada um possui seu dispositivo individual para se entreter ou se informar, seja pelos celulares, computadores ou aparelhos de TV.
A busca pela realização pessoal, pelo autoconhecimento e pela autonomia integram o espírito dos tempos presentes, que não apenas endossam o direito ao gozo, mas também nos pressionam a exercê-lo. Mas esses valores, tão libertadores à primeira vista, possuem aspectos bastante nocivos à vida coletiva.
O individualismo acaba por traduzir-se num empreendedorismo que não só mascara relações de trabalho precárias, mas também condiciona todas as nossas relações a uma lógica de troca comercial, conforme Dardot e Laval discutem em seu livro “A nova razão do mundo” (2016).
Além disso, a obsolescência programada, que consiste na rapidez de uso e descarte, reverbera não apenas no consumo impulsivo e instantâneo, mas também nas relações cada vez mais breves e superficiais e na falta de concentração em atividades mais complexas. Temos a falsa convicção de que o devir sempre há de ser melhor e, por isso, não nos detemos em mais nada.
Nesse contexto, como explica o filósofo alemão Christoph Türcke, a propaganda é o gênero midiático que se impõe aos demais, incorporada aos demais para despertar sensações e transformar tudo em fetiche e sedução. Nas redes sociais vemos a exacerbação desse fenômeno: estamos o tempo inteiro fazendo marketing de nós mesmos. Nossa exposição se converte em vitrine digital, em “compulsão por emissão” (nas palavras do autor), algo muito distante da ideia de conexão verdadeira, de diálogo.
Mas essa nova racionalidade dos tempos atuais vai, aos poucos, corroendo habilidades básicas de convivência: tornamo-nos indisponíveis para relacionamentos mais profundos, que exigem negociação e incômodos aos quais não estamos mais dispostos.
Ainda somos massa quando endossamos esses valores, encobrindo-os (ainda que inconscientemente) com a legitimidade do direito de exercer nossas liberdades. O desenvolvimento de habilidades críticas com relação às mídias na contemporaneidade também deve envolver o reconhecimento da face sombria das novas racionalidades e sensibilidades e sua consequente toxicidade nos comportamentos individuais.
